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Jüngst führte die deutsche Wirtschaftszeitschrift „Manager Magazin“ ein Interview mit Caro Daur. Caro Daur gehört zu den bekannten deutschen „Instagramern“ und zählt 1,8 Millionen Menschen zu ihren Followern. In der modernen Welt scheint „Influencer“ mittlerweile ein anerkannter Beruf zu sein und tatsächlich ist ein einzelner Post einiges an Geld wert – zumindest in der Theorie.
Allerdings ist das Interview, zumindest aus subjektiver Sicht, nicht so verlaufen, wie es anfangs gedacht war, denn der gewonnen Content geht gegen Null. Zumindest ein – vermeintlich – positiver Aspekt konnte gewonnen werden: die Branche ist endlich mal wieder wach.

Es ist kein Geheimnis, dass das Interview nur so vor Oberflächlichkeit trieft und die gestellten Fragen deutlich an Tiefgang vermissen lassen.
Umso schwerwiegender war wohl die Erkenntnis, die Journalistin gemacht hat und die vermutlich die ganze Redaktion in eine absolute Ekstase versetzt haben muss: wie wenig Content ein Influencer täglich liefern muss, um einen unvorstellbar großen Gewinn zu erzielen und wie entsprechend ein einzelnes Monatsgehalt ausfallen muss.
Was der Redaktion dabei wohl nicht aufgefallen ist: das gleiche Prinzip steckt in dem Interview. Wenig Inhalt und eine große Erkenntnis. Ein ironischer Wink mit dem Zaunpfahl.
Eine Frage wurde von Influencerin Caro Daur dennoch nicht beantwortet: Wie viel Geld verdient sie mit einem einzelnen Post bei Instagram?
Ähnlich wie es wohl die Journalistin, die das Interview führte, oder die Chefetage des „Manager Magazin“ unbeantwortet lassen würde, wenn man sie nach ihrem Gehaltsscheck fragt, ließ auch Caro Daur den Journalisten bei der Frage nach ihrem Verdienst für einen einzigen Instagrampost im Dunkeln stehen.
Der Medienwert von Influencern beschäftigt ganze Branchen, daher hat der Finanzdienstleister Vexcash sich bemüht, das Honorar der deutschen Top-Influecener beziehungsweise den Wert eines einzelnen Posts für das Unternehmen zu ermitteln.
Doch auf welcher Grundlage beruhen solche Schätzungen?
Vexcash bedient sich dafür bei dem Analytics-Dienstleister „influencerDB„, die sich wiederum an der Reichweite und anderen KPIs, Kurzform des Begriffs Key Performance Indicator, orientieren. Ob es noch weitere haltbare Faktoren gibt, bleibt dem normalen Menschen verborgen.
Ob die Faktoren, die den Medienwert von Influencern bestimmen, objektiven Kriterien standhalten oder nicht, ist zweitrangig, wenn man einmal einen Blick auf die Zahlen von Vexcash wirft.
Stefanie Giesinger, 2014 Gewinnerin der Sendung „Germany’s Next Topmodel“, hat 2,87 Millionen Follower auf Instagram. Pro Post soll ihr diese Reichweite einen Medienwert von 11.957 EUR generieren. „ohhcoture“, 1,35 Millionen Follower, soll pro Post einen Medienwert von 5.614 EUR haben. Auf Platz drei der stärksten Accounts, zumindest hinsichtlich der Reichweite, rangiert „magic_fox“. Der gut aussehende, smarte und top trainierte Mann, dessen Aussehen einen irgendwie an die BOSS-Werbung aus den 90ern erinnert, hat derzeit 1,8 Millionen Follower und pro Post daher einen Medienwert von 5.298 EUR.
Caro Daur, so nimmt es das „Manager Magazin“ zumindest an, bringt es pro Post auf einen Medien von um die 4.744 EUR.
Wer jetzt glaubt, dass das Monatsgehalt einfach mit der Anzahl der Posts multipliziert werden muss, liegt allerdings falsch. Die Gehälter der Influencer dürften wohl eher mit der Rechnung „gesponserter Beitrag“ und dem „Wert pro Post“ ungefähr ermittelt werden können.
Aber auch diese Rechnung geht nicht so einfach auf. Influencer werden in der Regel nicht mit postabhängigen Monatsgehältern ausgestattet, sondern leben von komplexeren Kooperationen mit diversen Unternehmen, die unter anderem beinhalten, eine bestimmte Anzahl von Posts im Monat, in der Woche oder am Tag abzusetzen.

Im Prinzip geht es bei der Diskussion und der Frage nach dem Medienwert von Influencern um die bezahlte Werbung. Völlig auf der Strecke bleibt dabei die Frage nach klassischen Medien. Möglicherweise ist es für Journalisten einfacher, die Influencer zu oberflächlich zu interviewen und den Hype um diese auszunutzen. Einfacher ist an dieser Stelle übrigens das Synonym für „ungefährlicher“. In welche Schwierigkeiten die Journalistin des „Manager Magazins“ wohl kommen würde, wenn sie einmal gezielt nachfragen würde, wie es verschiedenen Persönlichkeiten mit persönlichen Geschenken und bezahlten Flügen aussieht, ist eine ganz andere Frage.

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